零度长评：一句“教育消费者”，百果园市值单日蒸发近2亿！天价樱桃背后的傲慢代价

4颗进口樱桃51块钱，平均一颗12块多。

2024年5月，一张百果园的购物小票火了。你没看错，12块多一颗，差不多能买一斤猪肉。“月薪两万，吃不起百果园”的相关话题火速冲上热搜。事情发酵了一年多，最近终于有了回应。

时隔一年，百果园董事长余惠勇用一句话给这场争议添上猛油：“商业就两种，第一种利用消费者的无知，第二种教育消费者成熟。百果园走的，是教育消费者的路，不迎合消费者。”听起来像是情怀宣言，实际上却是一记响亮的耳光，直接甩在消费者脸上。言外之意是，不是我们卖得贵，是你们不懂水果。那股刻在骨子里傲慢，“钟”里“钟”气的。

资本市场迅速作出判决：8月11日港股开盘，百果园股价盘中一度跌8%，最低触及1.61港元，市值较2023年高位蒸发超70%。

从商业逻辑来说，其实高价不是问题，百果园卖得贵，也已经不算新闻了。便宜水果供大于求，优质水果稀缺，这是市场规律。高品质、高价格，对准的是对质量有要求、对价格不敏感的人群，本身也没毛病。

问题是，消费者为什么要接受你的价格？高端市场也讲究性价比。花了高价却吃不到让人“惊艳”的水果，再漂亮的商业逻辑也站不住脚。2024年百果园收入同比下降9.8%，净利润从盈利3.81亿转为亏损3.91亿。这不是偶然，是消费者用钱包投出的票。

据Wind数据显示，2025年5月1日至6月11日期间，南向资金对百果园集团呈现持续净卖出态势，累计净卖出量达3094万股，净卖出金额3063万港元。若将观察周期拉长，其股价自2023年初6.877港元/股的历史高位持续下挫，截至2025年6月11日已跌至1.79港元/股，市值蒸发逾70%。

余惠勇在2023年敲响上市铜锣时，或许未曾预料到这场资本盛宴的谢幕来得如此迅速。但即便在资本市场上遭遇挫折，依旧藏不住他骨子里的傲慢。余董不明白的是，“教育消费者”，从来不等同于“教训消费者”。

“教育”原本可以是正面词汇，科普知识、引导健康消费。可一旦搭配“消费者无知”，味道就变了。那不是教育 ，是说教，是居高临下的俯视感。好像只有在百果园买水果的人才算“有知”。更现实的是，即便你把消费者“教育”得更懂水果，买不起的还是买不起。消费者其实并不需要“老师”，他们需要的是尊重和选择权。

毕竟雪糕刺客的前车之鉴犹在。营销包装得天花乱坠，品质和价格一旦被质疑，口碑崩塌比想象中来得更快。高价路线的品牌，如果不让人觉得物有所值，注定很快就会从神坛跌落。

在消费分级、信息透明的时代，消费者从来不缺少货比三家的能力。比起价格，大家更不能容忍的是品牌的傲慢。商业世界里没有永远的“老师”，只有永远的“考卷”。百果园如果还想做高端水果的代表，就得先放下姿态，拿出硬货，让消费者心甘情愿为它掏钱。

消费市场从来只关心两件事，你的东西值不值，你的态度真不真。价格可以高，但品质必须硬气。理念可以执着，但姿态必须谦逊。

百果园的问题，不在于贵，而在于它把“贵”解释成一种“消费者的无知”。这无疑是傲慢又危险的讯号。一旦你把自己放在“老师”的位置，消费者就会用更挑剔的眼光审视你。一旦产品体验掉队，你的“教诲”就会变成笑话。

在消费选择极度多元的今天，品牌与消费者的关系，不是“教与被教”，而是“对等合作”。消费者用钱投票，品牌用品质回应，只有这样才能形成良性循环。

百果园要想继续走高端，就必须把“教育”变成“共识”，把“价格”变成“价值”，把“傲慢”变成“敬畏”。否则，那些教育消费者的人，最终只能被消费者教育。